母嬰渠道呈現(xiàn)怎樣的現(xiàn)狀？消費(fèi)者喜好有哪些變化？
2017-12-31 00:00:00
整體市場(chǎng)及品類母嬰用品店渠道現(xiàn)狀及趨勢(shì)
尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，2016 年消費(fèi)者信心指數(shù)在經(jīng)歷了三個(gè)季度的平穩(wěn)后，于第四季度明顯增長(zhǎng)，從105% 上升至108%。就業(yè)預(yù)期的提升為拉動(dòng)四季度信心指數(shù)提升的主因，而消費(fèi)意愿的加速增更是促進(jìn)了全年的消費(fèi)者信心指數(shù)企穩(wěn)回升。
尼爾森指出，渠道多樣化使得整體的市場(chǎng)格局日益復(fù)雜。在理性消費(fèi)的前提下，消費(fèi)者在各渠道各取所需，完成日常購(gòu)物。2006 年主要集中在現(xiàn)代及傳統(tǒng)兩大渠道，經(jīng)過(guò)10 年的發(fā)展，線上、專業(yè)渠道（母嬰/ 化妝品店）、大型現(xiàn)代渠道、小型超市等渠道相繼出現(xiàn)，供消費(fèi)者的選擇渠道越來(lái)越多，其競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。
從母嬰市場(chǎng)來(lái)看，近年來(lái)母嬰/ 化妝品消費(fèi)接近雙位數(shù)增長(zhǎng)。除去消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)銷量的增長(zhǎng)，很多品類中的新產(chǎn)品也可以帶動(dòng)，如吸乳器、奶瓶、嬰兒爽身粉等品類。
2016 年母嬰實(shí)體店的銷售額比2015 年同期有明顯的上升，母嬰用品的主要品類對(duì)比同期除嬰兒濕巾外都有增長(zhǎng)。探究其增長(zhǎng)來(lái)源，除了銷量的直接增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)的增長(zhǎng)外，新產(chǎn)品可以帶動(dòng)銷量的增長(zhǎng)，在嬰兒谷物方面這一現(xiàn)象尤為明顯。
這一現(xiàn)狀的背后也展現(xiàn)出，在母嬰市場(chǎng)，創(chuàng)新的重要性需要落實(shí)到銷量的增長(zhǎng)，才能真正體現(xiàn)作用。進(jìn)而，尼爾森通過(guò)研究母嬰用品銷售現(xiàn)狀，進(jìn)一步分析其渠道的變化。
過(guò)去兩年，母嬰用品實(shí)體店的數(shù)量仍在增加，但是增速放慢，分不同的城市級(jí)別來(lái)看，二線城市在2016 年增幅較其他城市略快，低級(jí)別城市與重點(diǎn)/ 一線城市增幅相同。分不同的區(qū)域來(lái)看，在2016 年除西部地區(qū)增長(zhǎng)速度有所上升，其他三個(gè)地區(qū)的母嬰用品實(shí)體店的數(shù)量增長(zhǎng)速度明顯放緩，尤其是東部和南部地區(qū)。
母嬰用品購(gòu)物渠道現(xiàn)狀一覽
從母嬰消費(fèi)者渠道的光顧情況來(lái)看，主要集中在母嬰用品實(shí)體店、大賣場(chǎng)、網(wǎng)上綜合性垂直購(gòu)物平臺(tái)和百貨商店這幾大平臺(tái)。
其中，母嬰用品店（88%）和賣場(chǎng)超市（74%）是購(gòu)物者最常去的兩個(gè)渠道。另外，今年大賣場(chǎng)超市、網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)以及百貨商店的滲透率有所上升。
分不同年齡層來(lái)看，0-12 個(gè)月之前基本依賴母嬰渠道。隨著照顧寶寶的經(jīng)驗(yàn)增長(zhǎng)，7-12 個(gè)月小孩的父母嘗試更多的渠道。同時(shí)，在這個(gè)階段，媽媽對(duì)母嬰用品實(shí)體店的依賴程度更高。相較于其他階段，1-3 歲嬰兒的父母更偏愛(ài)在百貨商店購(gòu)買母嬰產(chǎn)品。
不同的渠道對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有不同的優(yōu)勢(shì)：
?大賣場(chǎng)吸引消費(fèi)者的主要優(yōu)勢(shì)在于離家近（47%） 、品類齊全（43%）、位置方便（36%）；
?而母嬰用品實(shí)體店則是以母嬰用品品類齊全（62%）、貨品有保障（42%）、有實(shí)物展示（36%）成為吸引消費(fèi)者的光顧的重要因素。
尼爾森也發(fā)現(xiàn)，“店員能夠根據(jù)需求推薦合適的商品”和“只有這類型的商店才有我要買的產(chǎn)品”這兩個(gè)指標(biāo)和去年相比增幅較大，分別達(dá)到21% 和16%，相比去年起重要性排名分別上升了5 名和3 名，也就是說(shuō)，消費(fèi)者一方面對(duì)商家、產(chǎn)品的推廣方法提出更高要求，另一方面也對(duì)商品的獨(dú)特性有一定期待。同時(shí)，對(duì)于母嬰店而言，分別有四成購(gòu)物者更期待門店內(nèi)嬰兒游泳池以及提供媽媽臨時(shí)喂奶的專門區(qū)域。
從購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的三大渠道——母嬰店、賣場(chǎng)超市以及網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的消費(fèi)者購(gòu)買品類來(lái)看：
● 母嬰實(shí)體店是滿足一站式的母嬰用品需求，品類需求全；
● 大賣場(chǎng)/ 超市以尿布/ 尿褲(66%) 和洗護(hù)(50%) 為主；
● 網(wǎng)購(gòu)的品類集中在尿布/ 尿褲(52%)，童裝(50%) 和玩具(38%)。
其他渠道例如百貨商場(chǎng)的品類以童裝童鞋以及玩具為主。藥店主要是嬰幼兒和孕婦的營(yíng)養(yǎng)品。海外購(gòu)入和海淘以奶粉和尿布/ 尿褲為主。
母嬰用品網(wǎng)購(gòu)發(fā)展態(tài)勢(shì)
A.母嬰產(chǎn)品是購(gòu)買頻次最高的品類，但是其網(wǎng)購(gòu)滲透率偏低，因此未來(lái)還有非常大的發(fā)展空間
據(jù)尼爾森研究所示，目前，網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)已為58% 的媽媽所使用，且滲透率呈逐年上升趨勢(shì)，但網(wǎng)購(gòu)至今仍未能代替母嬰店成為顧客最常光顧的渠道。
B.在網(wǎng)購(gòu)方式上，手機(jī)端依舊是父母?jìng)冑?gòu)買母嬰產(chǎn)品最常使用的網(wǎng)上方式
網(wǎng)店對(duì)于母嬰用品實(shí)體店來(lái)說(shuō)，在節(jié)省時(shí)間、送貨上門和價(jià)格的靈活性方面具有著獨(dú)特的吸引力。55% 的受訪消費(fèi)者表示，光顧網(wǎng)購(gòu)的主要原因是“24 小時(shí)隨時(shí)可以下訂單”，“節(jié)省時(shí)間”（54%）和“送貨上門”（46%）也是驅(qū)動(dòng)母嬰消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的因素。在一二線城市中，手機(jī)端的滲透率持續(xù)上升，而PC 端和平板端的比例下降明顯。
C.使用手機(jī)APP 購(gòu)物主要因?yàn)椴皇軙r(shí)間和地方限制、價(jià)格優(yōu)惠且付款便捷
母嬰用品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者平均每月使用手機(jī)APP 約為兩次，使用APP 的原因則是購(gòu)物時(shí)能不受時(shí)間、地方的限制（74%），價(jià)格優(yōu)惠（65%），并且付款方式便捷（61%）。在公眾號(hào)的使用上，母嬰店微信公眾號(hào)滲透率及關(guān)注內(nèi)容，約有六成消費(fèi)者表示，關(guān)注公眾號(hào)主要是為了了解促銷信息（59%）和親子活動(dòng)信息（59%）。其中，表示最喜歡了解“親子活動(dòng)信息”的受訪消費(fèi)者比例最高，達(dá)到31%。
