昆明小太陽(yáng)兒童用品有限公司-云南孕嬰童品牌，始于1991年，專注30年！

　　目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，2018前兩個(gè)季度，我國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)穩(wěn)中求進(jìn)、進(jìn)中育新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

　　穩(wěn)：過(guò)去10個(gè)季度一直維持在6.7%-6.9%的中高速增長(zhǎng)水平，GDP環(huán)比上季度持平；

　　新：國(guó)家鼓勵(lì)萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)，新增企業(yè)達(dá)到132萬(wàn)家，其中戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)增加值增長(zhǎng)9.6%；

　　優(yōu)：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中比重達(dá)到56.6%，規(guī)模以上工業(yè)中，高技術(shù)制造業(yè)的比重達(dá)到12.7%；

　　好：居民經(jīng)濟(jì)收入好，綠色發(fā)展穩(wěn)步推進(jìn)，萬(wàn)元GDP能耗同比下降3.2%。

　　2018年第二季度，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)為113點(diǎn)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)速增長(zhǎng)的背景下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的革新和新興產(chǎn)業(yè)的不斷出現(xiàn)，促使就業(yè)形勢(shì)向好發(fā)展；消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的收入預(yù)期也更為樂(lè)觀，與此同時(shí)，內(nèi)需成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，一系列政策的出臺(tái)也持續(xù)推動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的提升。 

　　在此背景下，我國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)也始終保持快速增長(zhǎng)，與2016年相比，2017年增幅達(dá)到13%，食品、非食品均持雙位數(shù)增長(zhǎng)，總體達(dá)到1,323億的規(guī)模，較2016年增加了150億的容量。

　　總體看來(lái)，中國(guó)母嬰零售行業(yè)的宏觀形勢(shì)一片大好，但是我們應(yīng)該走出“舒適區(qū)”，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者更精明，渠道更加多元，產(chǎn)品也逐漸豐富起來(lái)，如果企業(yè)能夠在“消費(fèi)者、渠道、產(chǎn)品”這三座大山上登頂，才會(huì)成為新零售時(shí)代的贏家。

　　1、新一代母嬰消費(fèi)者消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變

　　90后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主力，他們是新一代“互聯(lián)消費(fèi)者”，代表中國(guó)最為現(xiàn)代的消費(fèi)者，將貢獻(xiàn)接下來(lái)80%的消費(fèi)增長(zhǎng)，到2025年，互聯(lián)買家可貢獻(xiàn)額外2億消費(fèi)總量。

　　新一代消費(fèi)者的特點(diǎn)是年輕（互聯(lián)消費(fèi)者比常規(guī)消費(fèi)者年輕5歲）、中產(chǎn)階級(jí)（收入很高，家庭年均收入比常規(guī)高出52%）、消費(fèi)升級(jí)（消費(fèi)意愿從基本消費(fèi)向品質(zhì)生活消費(fèi)轉(zhuǎn)移）。

　　盡管他們消費(fèi)力強(qiáng)，但有了寶寶之后，新增的家庭消費(fèi)導(dǎo)致生活壓力增加。他們?cè)敢鉃槠焚|(zhì)買單，但他們也更加精明，更會(huì)關(guān)注促銷活動(dòng)和囤貨，有64%的母嬰消費(fèi)者只在促銷時(shí)購(gòu)買商品，并會(huì)囤貨，而這個(gè)比例在總體消費(fèi)者只有46%。同時(shí)，他們?yōu)榱速I到質(zhì)優(yōu)價(jià)美的商品，也愿意花更多精力去海淘。

　　母嬰消費(fèi)者追求便利，偏好利用手機(jī)購(gòu)物或者去位置便利的實(shí)體店。這一特點(diǎn)在各渠道都有所體現(xiàn)：在電商購(gòu)買方式中，消費(fèi)者利用手機(jī)端購(gòu)買母嬰用品的比例占85%。在光顧電商、商超、母嬰渠道時(shí)，方便都是排在前列的消費(fèi)者看重的因素。因此，對(duì)于各個(gè)渠道來(lái)說(shuō)，要著重提升消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物流程中的便利體驗(yàn)。

　　2、消費(fèi)需求升級(jí)，要求母嬰企業(yè)向消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)型

　　當(dāng)前，母嬰消費(fèi)者身處在信息時(shí)代，已經(jīng)不再是信息的接收者，而成為信息的探索者。他們會(huì)在不同的信息渠道中獲取自己想要的內(nèi)容，甚至主動(dòng)搜尋信息，并在此過(guò)程中逐漸明確自身需求。所以，消費(fèi)者有更豐富的選擇和更復(fù)雜的購(gòu)買路徑，他們的購(gòu)買決策也不再是簡(jiǎn)單的線性發(fā)展，而呈現(xiàn)出復(fù)雜的多線交叉態(tài)勢(shì)。

　　費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，正引導(dǎo)著廠商創(chuàng)新產(chǎn)品的生產(chǎn)，線下或線上零售商服務(wù)的提升，即為消費(fèi)者提供高效、舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　尤其是在傳統(tǒng)零售模式下，品牌商與零售商、零售商與消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)流轉(zhuǎn)過(guò)程是割裂的，信息存在大量的非聯(lián)通狀態(tài)，但智慧零售賦能場(chǎng)景重構(gòu)，數(shù)據(jù)互聯(lián)成為可能。

　　如今，消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)從以往品牌商負(fù)責(zé)商品生產(chǎn)，渠道商負(fù)責(zé)提供服務(wù)到消費(fèi)者的單項(xiàng)溝通，轉(zhuǎn)變成雙向、三向、甚至是多向的溝通。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)依然是以粗放型的業(yè)務(wù)模式為主，想要真正做到以消費(fèi)者為核心，大多數(shù)的企業(yè)都需要一次大刀闊斧的改革。過(guò)去，企業(yè)的發(fā)展重心是與供應(yīng)商、經(jīng)銷商談判，獲得更好的商品、渠道、財(cái)務(wù)資源。如果要向消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，則必須以消費(fèi)者的需求出發(fā)，追求客戶價(jià)值的最大化，對(duì)企業(yè)而言，不僅需要有敏銳的市場(chǎng)洞察和商品規(guī)劃能力，還需要深化企業(yè)體制和人才儲(chǔ)備方面的改革。

　　3、渠道的多元化，要求企業(yè)認(rèn)清各渠道優(yōu)勢(shì)

　　目前，中國(guó)消費(fèi)品的銷售渠道百花齊放，從過(guò)去的現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道，到現(xiàn)在線上線下，大小渠道、專業(yè)渠道，其他新興渠道的興起等，每個(gè)渠道都有自己的市場(chǎng)和特色。對(duì)廠家而言，要開發(fā)不同的產(chǎn)品或者營(yíng)銷計(jì)劃，應(yīng)使用不同的渠道才能獲得成功。

　　隨著城市化進(jìn)程，過(guò)去的省級(jí)代理、市級(jí)代理等按城市劃分模式，正在慢慢發(fā)生改變。目前大家更多是尋求區(qū)域性發(fā)展的機(jī)會(huì)。例如，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的國(guó)家級(jí)城市群，及尼爾森數(shù)據(jù)顯示，國(guó)家級(jí)城市群無(wú)論是城鎮(zhèn)化率、銷售規(guī)模、銷售增速、新興渠道發(fā)展指數(shù)都要高于全國(guó)平均水平。而這些城市群不但包括重點(diǎn)或一線城市，還有很多三線城市甚至是發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　因此，管理者需要把眼光放得更遠(yuǎn)，洞察大區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?。傳統(tǒng)的長(zhǎng)江中下游、珠三角地區(qū)已經(jīng)成熟甚至老化，增長(zhǎng)放緩；相反，成都、重慶應(yīng)是最值得關(guān)注的機(jī)會(huì)區(qū)域。海峽西岸、北部灣、山東半島則是目前的高增長(zhǎng)區(qū)域，而中原和東北，由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，重工業(yè)和能源的不振以及人員外流，區(qū)域機(jī)會(huì)相對(duì)較小。

　　目前，線下渠道依然占據(jù)主流，電商在母嬰零售的占比為30%。在做線下消費(fèi)者購(gòu)物行為研究時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)實(shí)體購(gòu)物者光顧電商的目的不一定是購(gòu)買商品，而是在網(wǎng)上查詢價(jià)格和促銷，或者查閱評(píng)價(jià)、使用方式等產(chǎn)品信息。除了價(jià)格之外，方便的消費(fèi)體驗(yàn)也是消費(fèi)者選擇電商而不去實(shí)體店的重要原因。其次，互聯(lián)網(wǎng)用戶和網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率高，如何吸引消費(fèi)者獲得流量變得非常艱難。

　　電商優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在信息交流快捷、方便，相比線下，電商容易比價(jià)，可以送貨上門，也不用到處去找商品。但是電商的運(yùn)營(yíng)成本并不比線下低，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、分揀、配送、人才儲(chǔ)備等成本非常高，而毛利又低。

　　眾所周知，人力成本是制約歐美發(fā)達(dá)國(guó)家電商發(fā)展的主要因素，然而在國(guó)內(nèi)，用人成本、城市道路擁擠狀況、路橋費(fèi)油費(fèi)等持續(xù)高企。

　　4、新零售融合創(chuàng)新模式給母嬰企業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇

　　基于以上情況，很多企業(yè)都在尋找既節(jié)省成本又吸引消費(fèi)者的路徑，新零售應(yīng)運(yùn)而生。

　　新零售業(yè)態(tài)由電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及傳統(tǒng)線下零售商三類組成，主要有電商模式創(chuàng)新、線下模式創(chuàng)新、融合模式創(chuàng)新這三種創(chuàng)新模式，其中，融合創(chuàng)新的核心要素在于線上線下的貫通及高效的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)線下服務(wù)體驗(yàn)引導(dǎo)和線上消費(fèi)者前置攔截提升融合業(yè)態(tài)的綜合坪效。

　　這種創(chuàng)新融合模式更多是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力升級(jí)線下零售商的資產(chǎn)和執(zhí)行力，例如將消費(fèi)者行為數(shù)字化，共享雙方供應(yīng)鏈，全渠道訂單履約和全渠道營(yíng)銷，為消費(fèi)者帶來(lái)原來(lái)沒(méi)有的新品類以及服務(wù)和體驗(yàn)。另外通過(guò)將原本線下流量引導(dǎo)到線上的流量入口，以在線營(yíng)銷的方式提前攔截消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)足不出戶到店購(gòu)物。

　　事實(shí)上，從線上搶占線下市場(chǎng)，到線下反擊，再到今天的相互融合，最大的變化是由互相搶流量變成了流量融合再分配。相比過(guò)去，傳統(tǒng)線下零售業(yè)的定位清晰，各個(gè)門店都有相對(duì)穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)者，例如智慧賦能—30分鐘到家服務(wù)，大幅提高了單店的輻射半徑。

　　消費(fèi)者從原來(lái)的物理移動(dòng)，改為線上流量入口，平臺(tái)根據(jù)自己的算法實(shí)現(xiàn)重新分配，再結(jié)合現(xiàn)代物流能力實(shí)現(xiàn)快速配送，突破了物流空間的局限。原來(lái)的選址方法帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)就不再明顯，幾十年建立起來(lái)的游戲規(guī)則被重建。

　　所以說(shuō)，融合新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，給品牌商與傳統(tǒng)零售商均帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，積極擁抱變化，變革自身業(yè)務(wù)是關(guān)鍵。

　　5、從重視選品和精準(zhǔn)促銷兩方面運(yùn)營(yíng)零售門店

　　隨著無(wú)界零售的興起，對(duì)線下門店本身提出了新的挑戰(zhàn)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行店內(nèi)的精耕細(xì)作和運(yùn)營(yíng)升級(jí)變得尤為關(guān)鍵。

　　1.重視選品

　　在店內(nèi)，產(chǎn)品和價(jià)格、促銷活動(dòng)是關(guān)鍵元素，如何優(yōu)化產(chǎn)品組合，精細(xì)化運(yùn)作促銷活動(dòng)是品牌商、零售商在新零售時(shí)代面臨的重要問(wèn)題。

　　隨著市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，每年有成千上萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品涌向市場(chǎng)，但即使在容量比較大的大賣場(chǎng)，也只有極小部分的產(chǎn)品最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。廠家的產(chǎn)品大概有5.2%的機(jī)會(huì)出現(xiàn)在市場(chǎng)上任意一家大賣場(chǎng)里，往前回溯到2011年，比例是10%，但從2011年到現(xiàn)在的7年里，這一比例一直呈下降趨勢(shì)，2013-2014年間到了7%，2015-2016年間到了5.4%，除了大賣場(chǎng)，在一些小的業(yè)態(tài)里，這一數(shù)字會(huì)更小，僅有0.6%的產(chǎn)品可能出現(xiàn)在便利店里，這也就可以反映出產(chǎn)品市場(chǎng)的繁榮和趨于激烈的市場(chǎng)環(huán)境。

　　從零售商角度來(lái)看，在海量產(chǎn)品中選擇合適的就像大海撈針一樣。同樣，對(duì)品牌商而言，如何打動(dòng)渠道和零售商，讓自己的產(chǎn)品脫穎而出也是難上加難。

　　另外，商品流轉(zhuǎn)率逐步加快。我們通過(guò)尼爾森的零售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，即使上架了的產(chǎn)品，其中50%都會(huì)在一年里進(jìn)行流轉(zhuǎn)甚至消失在市場(chǎng)上。一旦到了小型超市和便利店，流轉(zhuǎn)率會(huì)超過(guò)60%。在這樣高流動(dòng)率，低上架率的大環(huán)境下，我們就需要時(shí)刻了解消費(fèi)者的需求動(dòng)向，對(duì)產(chǎn)品梳理做到及時(shí)更新，才能挖掘出每一次流轉(zhuǎn)帶來(lái)的增量潛力。

　　在母嬰快消品中，大家首選品牌，但是在不同品類里，品牌重要性也有高低之分。奶粉、尿布、嬰兒輔食的重要度在40%以上，這意味著促銷員很難改變消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，可以將更多的精力和有限的交流時(shí)間放到新產(chǎn)品功能介紹和人性化的服務(wù)上。洗護(hù)、喂養(yǎng)方面，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度不高，促銷員可以通過(guò)產(chǎn)品介紹在消費(fèi)者心目中建立品牌形象。

　　目前我國(guó)新一輪消費(fèi)升級(jí)正經(jīng)歷“量變”到“質(zhì)變”的過(guò)程，生存類消費(fèi)占比逐漸下降，發(fā)展類消費(fèi)占比不斷上升。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化體現(xiàn)了社會(huì)消費(fèi)需求的改變，發(fā)展類需求正逐步成為消費(fèi)的核心，人們更愿意為“健康”、“娛樂(lè)”付出相應(yīng)的溢價(jià)，這也決定了教育、醫(yī)療、文娛領(lǐng)域?yàn)槲磥?lái)消費(fèi)升級(jí)焦點(diǎn)。

　　隨著中國(guó)父母越來(lái)越追求優(yōu)質(zhì)的生活，消費(fèi)升級(jí)無(wú)疑是嬰幼兒產(chǎn)品的新趨勢(shì)。從嬰幼兒食品市場(chǎng)來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)已在各個(gè)品類中得以體現(xiàn)。

　　2.精準(zhǔn)促銷

　　在品質(zhì)上創(chuàng)新，是未來(lái)生產(chǎn)者的重要目標(biāo)。經(jīng)營(yíng)者要做到合理的商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，不要為了做促銷而降低品牌形象。我們做了12年的消費(fèi)者研究報(bào)告，每一年消費(fèi)者最喜歡的促銷方式是直接降價(jià)。

　　對(duì)商家來(lái)說(shuō)，使用較頻繁的也是降價(jià)，但大多數(shù)產(chǎn)品在做促銷時(shí)投資回報(bào)率很低，只有24%的促銷是盈利的，76%的促銷不盈利，嬰兒護(hù)理類的產(chǎn)品收支不平衡的促銷周數(shù)更是高達(dá)78%，而且促銷做得越多，投資回報(bào)率越低。研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)展中國(guó)家的促銷比例比歐美國(guó)家高20%，中國(guó)更甚。

　　中國(guó)有5%的品牌是真正的贏家，他們知道怎么做促銷會(huì)盈利。

　　首先，他們?cè)趩蝹€(gè)品類數(shù)千個(gè)SKU，幾十億條銷售記錄里尋找價(jià)格敏感度最高的商品，把更多的資源投資在這些高回報(bào)率的產(chǎn)品上，事實(shí)上，促銷帶來(lái)增量的80%都是源自價(jià)格敏感度高的產(chǎn)品。

　　其次，他們靈活更換促銷門店，增加參與促銷的門店數(shù)，一方面是提高產(chǎn)品的鋪貨率和曝光度，讓廣告和促銷的可執(zhí)行面更廣，還可以在不同門店之間打時(shí)間差。

　　再次，他們通過(guò)對(duì)歷史促銷數(shù)據(jù)的追溯，尋找最合適的促銷深度，例如，把商品定價(jià)為10.5元，而不是9.9元，這是大量數(shù)據(jù)運(yùn)算的結(jié)果，能大大提高促銷的回報(bào)率。

　　對(duì)不具備強(qiáng)大分析團(tuán)隊(duì)的零售商來(lái)說(shuō)，學(xué)會(huì)用促銷決策矩陣會(huì)是個(gè)簡(jiǎn)單有效的方法，把促銷商品分為四象限，針對(duì)不同類型的促銷產(chǎn)品采取不同的促銷或定價(jià)方式，盡量降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷的依賴，逐漸將促銷手段走向正軌。

　　該方法雖然看起來(lái)簡(jiǎn)單，但依然需要商品管理者研究大量數(shù)據(jù)，以及對(duì)每次促銷反應(yīng)的認(rèn)真觀察。

　　另外，零售商不要盲目加大促銷頻率和深度，而是在固有的門店里進(jìn)行統(tǒng)一時(shí)間、統(tǒng)一深度的促銷。多用不同的促銷方式，減少對(duì)直接降價(jià)的依賴。既然要降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，除價(jià)格以外，我們還可以采取其他非直接體現(xiàn)價(jià)格的促銷方法或調(diào)價(jià)方法，例如相比起價(jià)格的變動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)包裝規(guī)格的調(diào)整就不會(huì)過(guò)于敏感。

　　在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，76%的減價(jià)促銷已經(jīng)入不敷出，減少促銷反而可以使業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這是因?yàn)橄M(fèi)者開始對(duì)價(jià)格促銷麻木。過(guò)度的造節(jié)活動(dòng)已經(jīng)很少產(chǎn)生提振消費(fèi)的效果，這時(shí)利用實(shí)時(shí)的評(píng)估分析工具可以讓門店銷售人員更有效的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，贏得先機(jī)。